CASE整合营销经典案例

悠蜜植入《欢乐颂2》品牌营销

所属服务:整合营销

项目背景

茅台生态农业公司成立于15年2月,是茅台集团实施战略转型结构调整的重要举措,公司主要围绕蓝莓产业发展,覆盖了蓝莓加工全产业链,并结合丹寨和黔东南州自然生态民族特性打造文游产业,打造了具有自主知识产权的核心品牌和核心产品。但项目实施前,悠蜜蓝莓利口酒作为企业的主打产品,市场份额较低,关注度不够,如何提升品牌价值,以及帮助茅台生态农业进行企业定位,打破以往大众对于茅台固有理念,圈定年轻化目标消费者,培养其对品牌的认知度和忠诚度,最终实现销售的转化,成为了新天地棋牌官方下载需要解决的当务之急。

传播目标

树立茅台悠蜜品牌形象,提升悠蜜蓝莓利口酒在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想——购买女性酒就选悠蜜,表达“绿色、健康、时尚”品牌理念。
借助植入IP与活动事件传播让消费者对悠蜜蓝莓利口酒有所认知,通过活动将悠蜜产品及产业链的整合优势展现给受众,增强用户忠诚度与黏度,实现销售转化。

策略思考

品牌传播的主题“她时代把酒言欢”,在公关传播的过程中,以植入电视剧《欢乐颂2》播出为切入点,借助热点事件(电视剧第20集火爆),达到热点话题性(如“欢乐颂·酒”)的传播效应。同时围绕影视剧特点,选择受众愿意且容易接受的传播方式,如专复制电视剧场景活动等,同时结合KOL等“意见领袖”的口碑效应,让受众接受并选择悠蜜,进一步提高品牌知名度和美誉度。

传播规划

借势悠蜜植入电视剧《欢乐颂2》播出,线上线下围绕剧情内容同步进行品牌传播。
预热期:
预示悠蜜将赞助《欢乐颂2》,曝光悠蜜品牌;跟随《欢乐颂2》及主创动向进行传播,制造悬疑,引发关注。
电视剧《欢乐颂2》播出前期,悠蜜官方微博微信进行电视剧开播倒计时预热活动, 通过H5海报生成活动,聚焦电视剧播出同时悠蜜品牌及产品露出;
大量悠蜜品牌植入电视剧猜想,稿件铺开,联动双微活动,悠蜜品牌露出。
播出期:
跟随播出热点,创建话题,进行传播;通过剧情和人物释放品牌价值。
线上:
a.微博发布热门话题、悠蜜品牌速递、视频再编辑整合传播,KOL转发推广;
b.微信大量深度稿件、品牌、产品稿件全微信平台联合KOL全面铺开;
c.超过120家媒体新闻稿件发布,联动传播。
线下:
“她”时代背景下,女性特殊的用酒需求在社交场景中愈发突出。基于《欢乐颂2》播出火爆情况,复制场景,强化场景消费,分别在北京和贵阳举办线下活动,培养受众对产品及剧情场景粘性,巩固品牌形象,聚拢粉丝,实现购买转化。
户外:
a.在贵阳商业中心区域投放大型广告牌,贵阳届街头公交站台投放广告;
b.在北京的三里屯等人流聚集地投放大屏广告及灯箱广告牌。
跟进期:
顺势《欢乐颂2》进行深度传播,配合二轮播出和网络的持续点击,通过促销传播,引导销售。针对精准人群,展开持续传播,深入品牌影响,提升产品知名度、关注度,保持持续曝光。